Artykuł naukowy: Hryniewicz, K. (2018a) “Efekt zbieżności obrazu produktu z charakterystyką konsumenta a intencją zakupu i chęcią zapłaty,” Handel Wewnętrzny, 6(1), pp. 223–234.
Streszczenie
Nakłady finansowe na marketing firm sprzedających napoje energetyczne (np. Red Bull, Tiger, Black) z roku na rok rosną. Kluczowe dla producentów i specjalistów od marketingu jest określenie silnych determinant sprzedaży swoich produktów. Celem artykułu jest zweryfikowanie relacji efektu zbieżności obrazu produktu z charakte- rystyką własnego „Ja” na emocjonalną, behawioralną i poznawczą postawę wobec produktu oraz intencją jego zakupu. W badaniu wykorzystano reklamę nieznanego napoju energetycznego oraz ankietę oceniającą stopień postrzeganej zbieżności pro- duktu z charakterystyką własnego „Ja”, postaw wobec niego, intencję zakupu oraz wycenę w pieniądzach. Analiza modelu strukturalnego wykazała, że postrzegana przez klientów zbieżność między produktem a ich własnym obrazem siebie wiązała się z korzystniejszymi postawami wobec niego. Z kolei postawy wobec produktu zwiększały siłę intencji jego zakupu i wysokość jego wyceny. Wyniki badania roz- szerzają wiedzę o efekcie zbieżności osobowości produktu z postrzeganiem własnego „Ja” w kontekście napojów energetycznych, a także są podstawą do strategicznego planowania ich promocji oraz maksymalizacji zysków płynących z ich sprzedaży.
Słowa kluczowe: postawy wobec produktu, zbieżność osobowości produktu z cha- rakterystyką własnego „Ja”, intencja zakupu, modelowanie równań strukturalnych, napój energetyczny.
Kody JEL: M31, M37
O artykule
Artykuł przedstawia wyniki badania na temat fenomenu zbieżności między obrazek produktu a obrazem własnego „Ja”. Im silniejsza jest ta zbieżność tym silniejsza jest chęć kupna produku oraz chęć zapłaty za niego. Dodatkowo wykazałem, że relacja między zbieżnością z „Ja” a chęcią zapłaty i zakupu jest pośredniczona poprzez pozytywne emocje wobec produktu, pozytywne przekonania na jego temat, a także chęć wykonania zachowań na rzecz produktu.