Artykuł naukowy: Hryniewicz, K., Badzmirowski, D. and Borchet, J. (2019) “The Role of Self-convergence Effect in Purchasing Process vs Brand Familiarity on Example of Energy Drink Category in Polish Consumers Conditions,” Marketing i Rynek, 1(6), pp. 15–23. doi: 10.33226/1231-7853.2019.6.2
Streszczenie
Nakłady finansowe na marketing firm sprzedających napoje energetyczne (np. Redbull, Tiger, Black) z roku na rok rosną. Kluczowe dla producentów i specjalistów od marketingu jest określenie silnych determinant sprzedaży swoich produktów. Celem artykułu było zweryfikowanie relacji efektu zbieżności obrazu produktu z obrazem własnego „Ja” z intencją zakupu i wartościowaniem, w której postawy odgrywały rolę pośredniczącą. W badaniu wykorzystano reklamę nieznanego i popularnego napoju energetycznego oraz oceniono efekt zbieżności produktu z „Ja”, trzy rodzaje postaw wobec niego, intencję zakupu oraz postrzegane wartościowanie wyrażone w pieniądzach. Analiza modelu strukturalnego SEM-PLS wykazała, że efekt zbieżności z „Ja” wpływał istotnie na poziom postaw, a te z kolei determinowały intencję zakupu i postrzeganą wartość. Wykazano, że przy znanym produkcie postawa emocjonalna zwiększała jego postrzeganą wartość, a przy nieznanym ją zmniejszała. Natomiast postawa poznawcza i behawiorala silniej zwiększała wartość przy nieznanym produkcie niż znanym. Wyniki badania rozszerzają wiedzę o efekcie zbieżności z „Ja” i postaw w kontekście promocji napojów energetycznych. Słowa kluczowe postawy wobec produktu, zbieżność z ja, intencja zakupu, modelowanie równań strukturalnych, napój energetyczny
O artykule
Badanie wykazało, że zbieżność obrazu produktu z obrazem „Ja” silnie wiąże się z jego wartościowaniem, a także chęcią zapłaty. Wykazano również, że jeśli produkt jest nowy (marka GENERIX – marka wytworzona do celów eksperymentalnych), a jego obraz zbieżny z „Ja” to konsumenci chcą go bardziej (wartościują go silniej i chce mniej za niego zapłacić). Jeśli produkt jest znany (marka RedBull), to zbieżność z „Ja” prowadzi do podobnego wartościowania jak w przypadku nowego produktu, niemniej w takim przypadku konsument jest skłonny zapłacić za produkt więcej.